2012年

5月

07日

ポイント・プログラム

現在、世の中にはポイントカードがあふれています。私などは面倒くさいので家電量販店のカード(最近携帯フェリカ対応にしてカードなしになった)以外はポイントカードというものは持たないことにしています。何枚もカードを持つのが嫌だということもありますが、カードに縛られて買い物を決めるような感覚がどうも性に合わないというところもあります。

ポイントカードの歴史を振り返ると、航空会社のマイレージカードあたりから大きく広がってきたものと思われます。もともとは、マーケティングでFSP(Frequent Shopper's program)ということばで、主に業界のリーダーがそのシェアを維持するための勝者の守りの戦略として大手航空会社などが、ディスカウントに対抗するために始めたもので、基本的に守りのマーケティング・プログラムでありました。しかし、都内の大手家電量販店が10%分のポイントを付加したあたりから情勢が変わってきて、攻めのマーケティング・プログラムとして成長するようになりました。そして、インターネットと携帯電話などの普及により、現在では、顧客維持や新規顧客獲得だけでなく、タイムリーセールなどの販売促進や会員とのコミュニケーションにも使われています。

現在マーケティングの戦術としてポイント・プログラムの効果として言われているのは以下の4点です。

(1)自社の顧客が囲い込める

(2)会員制度の仕組み、上級会員向けに得点を付与することで顧

   客の有料化を図れる

(3)入会特典などにより新規顧客を獲得できる

(4)提携企業と相互に送客できる

私の友人の一人もポイントカードが使えるかどうかが、買い物をする時に重要な決定要因だ。といっている人もいるくらい、ポイントが付くかつかないかは、今大きな要素となっているようです。

実際に、マーケット・リサーチデータでも次のような結果が出ています。

ポイントがたまることを意識しながら買い物をしている人42.5%

より安く購入できるのであれば苦労を惜しまない41.3%

銘柄や品質性能に納得できるものしか買わない39.2%

ネットの口コミを参考にしている 38.6%

(複数回答可)

と、買い物をする際の最も重要な指標になっています。

ポイントカードを自社のマーケティングに活用したいと考える際は、前述したポイント・プログラムの4つの効果の中でどの効果を優先するのかということをまず決めてから導入しないと、顧客にしたいしてのコミュニケーションの設計ができずに、結果的に効果が得られないということになります。

今後は、ポイントカードは、鉄道や小売り大手や航空会社や商社系カードなどが相互に統廃合を繰り返し、寡占化していくことが考えられます。そして、カード自体がなくなり非接触通信の世界規格であるNFC(Near Field Communication)を搭載した端末ディバイスの中に、決済サービスやクーポンサービスなどと合わせデジタル化していくのでしょうね。