2012年

11月

13日

企業メッセージ調査

2012年11月13日(火曜日)

先日日経MJを読んでいたら、今年の「企業メッセージ調査」の結果が出ていましたので紹介したいと思います。

この調査は、企業がメディアを通して消費者とコミュニケーションをするために、企業が作ったキャッチフレーズが、どれだけ浸透しているかを調べるものです。

調査の仕方は、不特定多数の人たちにあるヒントを与えて、その人がメーカー名を言えるかどうかを調べます。

これを、マーケティング用語では「想起率」といいます。

マーケティングの世界では、「認知率」と「想起率」とい2つのコミュニケーション・プロセスを扱います。

「認知率」は、「マグドナルド」という名称を言って、知っているか知らないかを調べる調査です。

「想起率」は、企業名や商品名は言わずに、カテゴリーの種類などを行ったときに、その企業が出てくるかどうかを調べるものです。

マグドナルドの想起率を調べるときには「ハンバーガーといえば」という質問を投げかけて「マグドナルド」と被験者が答えてくれれば想起率の分子に加わるわけです。

当然、「認知率」よりも「想起率」の方がハードルが高いものになります。

従って企業は、起業というブランドを想起させるために、キャッチコピーに多大の費用をかけて制作しています。

そのポイントは

1.インパクトがある

2.簡潔である

3.与えたいイメージを的確に表現している

4.すぐに覚えるようなリズム感がある

などを踏まえその企業をすぐに思い出してもらえるように製作します。

今、世の中には企業は星の数ほどありますから、その中で記憶にのこり購入の際に一番に「想起」してもらうことは、マーケティングの中でも最重要なポイントです。

今回の調査では、企業のキャッチコピーを被験者に与え、その中でどれだけ企業名が出てくるかを調査したものです。

 

それでは、今年の「起業メッセージ調査」の上位をいくつか挙げてみたいと思います。

1.お口の恋人                ロッテ

2.あなたと、コンビに、ファミリーマート   ファミマ

3.ココロも満タンに             コスモ石油

4.「お、値段以上」ニトリ          ニトリ

5.カラダにピース CALPIS          カルピス

6.新製品が安い               ケーズHD

7.マチのほっとステーション         ローソン

8.Inspire the Next             日立

9.i'm lovin' it                マグドナルド

10.Drive Your Dreams            トヨタ

11.ヒューマンヘルスケア           エーザイ

12.Zoom Zoom                マツダ

などです。

その業種・業態によってもいろいろなパターンがありますね。

高額品を扱うメーカーは、高いイメージを持ってもらいたい。

普及品のメーカーは親しみを持ってもらいたい。

コンビニは、生活の中での店の位置づけを意識し

カテゴリーキラー(専門ディスカウント)は、低価格を想起させるようなキャッチコピーになっています。

そして、重要なことはこのコピーは、企業のもつ理念とビジョンと戦略とシンクロしていることです。すべてのマーケティングとキャッチコピーが一貫していなければなりません。

ただ単に、キャッチコピーだけ目立つものをつくっても、製品やサービスや販売促進がすべてキャッチコピーと一貫性を持っていなければ、消費者は裏切られ感をもってしまい、かえって悪いイメージを持っていしまいます。

たかが、キャッチコピーではないことを肝に銘じなければなりません。