2012年

12月

06日

小売店売り上げの分解

2012年12月7日(金曜日)

12月に入り、いよいよクリスマス商戦から年末年始商戦まで、小売業では1年を通して最も熱い1か月が訪れます。

ここで、「小売店の売上の構造」という観点から、インストアマーチャンダイジングの基本をおさらいしてみたいと思います。

小売店の売り上げは 

売上=(購入)客数×客単価となります。

つまり、売上を上げるには、

1.(購入)客数を上げる

2.客単価をあげる

3.両方上げる

のいずれかをしなければなりません。

これを徐々に分解していきます。

(購入)客数=来店客数×購入率

客単価=商品単価×買い上げ点数

これをさらに分解できるものを分解していきます

来店客数=潜在客数×来店率×来店頻度

商圏にいる人口にいかに来店してもらえるか、何回も来てもらえるかです。

買い上げ点数=客導線の長さ×立ち寄り率×視認率×買い上げ率×買い上げ個数×商品単価

いかに店内を隈なく歩いていただき、より多くの売り場に立ち寄ってもらい、より多くの商品を見ていただき、より多くの種類の商品を、より多くの数、より高いものを、買っていただけるかです。

というように分解していき、それらの数字が上昇するように対策を講じます。

客数:広告や販売促進・外装(看板など含む)

来店頻度:ポイントカード ・販売促進

客導線の長さ:店舗レイアウトの見直し、誘導案内

立ち寄り率:各売り場での販売促進やイベント

視認率:棚の高さ・明るさ・品揃えの仕方・比較しやすい陳列

買い上げ率:購入に結び付けるPOPや販売促進物

買い上げ点数:数量増加特典

このように、細かく分解して、売り上げを構成する要素に一つ一つ漏れがないように対策を講じ、その集大成が売上であるというプロセスを作ります。

これは、スーパーマーケットなどが台頭してきた時期、つまり、対面販売からセルフ販売に移行したことによって、売り場自体にコミュニケーションさせるという発想から出発したものです。

ただし、これは戦略がしっかり決まってからの戦術の部分ですので

そのまえに、

「誰に」「何を」「どのように」提供するのかというマーケティングの基本戦略部分ができていないといけません。

その戦略によって、広告の仕方も、店舗の外装・内装・レイアウトも、陳列の棚や方法も全く変わってきますから。