団塊世代のマーケティング

2013年1月29日(火曜日)

いよいよ団塊世代がシニア層に入ってきましたが、団塊世代は、今までのシニア層とは全く違ったライフスタイルと価値観を持っており、今までのマーケティングのシニア層という人口動態学的にみた属性の中に、そのまま入れてマーケティングすることは、マーケティングの結果を間違った方向に導くものとなっています。

年齢で括れば市場のセグメンテーション(分類)はしやすいですが、企業は一歩踏み込んで団塊世代に共通するライフスタイルを研究する必要があります。

彼らは、ただのシニアではなく、カネと時間に余裕があり、教育、旅行、観劇、外食、スポーツなどに費やす割合がそれまでのシニアに比べて高くなっています。

また、ファッションや美容、健康にも非常に敏感です。

デジタル機器にも抵抗がなく、最も重要なことは、まだまだいろいろな意味で現役という意識が強いのが特徴です。

ここで、マーケティングのサイコグラフィックスについてお話ししたいと思います。

消費者の属性という分類の方法は、「誰が購入するのかがわかる」という意味で重要ですが、サイコグラフィックスでは「なぜ購入するのかがわかる」という意味で重要です。

1.消費者属性

年齢、性別、学歴、収入、職業、家族構成、住居、地理、町の規模ライフサイクル

以上がおもな消費者属性の分類の要素です。

それに対して、サイコグラフィックスは、消費者のライフスタイルを研究しライフスタイルの基礎となる「活動」「関心事」「意見」によって消費者を細分化します。

活動のActivities,関心事のInterests,意見のOpinionsの頭文字をとって、AIO分析といいます。

1.活動

仕事、趣味、社会イベント、バケーション、エンタテインメント、クラブ会員、地域社会の貢献、ショッピング、スポーツ

2.関心事

家族、家庭、仕事、地域社会、レクリエーション、ファッション、食事、メディア、達成、災害

3.意見

自分自身に向けて、社会意識、政治、ビジネス、教育、経済、商品

文化、未来

というような分類をします。

このようなサイコグラフィックスの要素を組み合わせ、消費者をいくつかのタイプに分け、ライフスタイルのいくつかのパターンをつくり、それぞれどれくらいのパーセンテージであるかを調査し、マトリックスに仕上げます。

例えば、このようなパターンです。

大企業を退職し持ち家を高級住宅街に持つ、貯蓄も十分であり、厚生年金も手厚い。高学歴で自信家である。広範囲にわたって知識欲が旺盛である。所有物は個人の趣味が反映された高級品。新聞、雑誌、書籍はよく読むがテレビはあまり見ない、広告は信用せず情報を自ら積極的に取り判断する。海外旅行は年に1回以上行き、音楽、観劇、外食、スポーツなどにもアクティブに活動する。というような人物像のパターンをつくっていきます。

約5~10パターンほどに分類したうえで、企業がどのようなタイプにアプローチし、どのようにコミュニケーションしていくことが効果的で効率的あるかを分析していくことになります。