ステルス・マーケティング

2013年10月6日(日曜日)

ちょっと前に、あるオークションサイトで、高額のものを激安で手に入れられるというやらせ情報を、ブログで紹介した芸能人が多数発覚し問題となったステルス・マーケティングについてお話ししたいと思います。

ステルスの意味は、隠れてというような英語で、レーダーに引っかからない用に飛ぶアメリカの軍用機などにもステルス戦闘機というような名前が付けられていました。

いわゆる、バレないようにという感じでしょうか。

ステルス・マーケティングは昔からあり、露天商が店を開いて身内が客を装って露店を取り囲み、「安いね」「俺にも一つくれ」とかいいながら景気づけして、通行人を煽るというようなものが一番原始的です。

いまでも、新規開店・リニューアルオープンの際に、意図的に行列をつくることは行われているようです。

また、宣伝の中でも第3者のように装ってコメントをするものもあります。

映画の宣伝で、劇場から出てきた人に感想を聞くと「感激しました」「もう一度見たいです」などと大げさに話している人は、たいてい謝礼をもらっています。でも、これは広告であるという前提なので許される範囲でしょう。

雑誌にも、記事体広告というかなり誤解を招きそうな広告があります。普通の記事と同じような見出しや文章で、よく見ないと広告だとわからないような感じになっています。一応(PR)という文字は入っていますが、記事として読んでしまう人もいるようです。

そして、今、「ステマ」ということばで世間を騒がしているのが、インターネットのSNSやブログを使ったステルス・マーケティングです。

アルファ・ブロガー(閲覧者が多いブロガー)や芸能人のサイトは多くの人が閲覧しますので、広告として非常に価値のあるものになっています。

そして、そこで書かれるブログは個人が自分自身が感じたことや思ったことを率直に書いているのではないかという前提に立ってみている人が多くいます。

その第3者的な意見ということで、自社の商品をポジティブに書いてもらったら通常の広告の何倍もの効果を発揮します。

したがって、広告する側はお金を払っても人気のブログに記載してもらいたいということになります。

書く側も、ちょっと記事を書いただけで高額の金銭をもらえるということになれば、軽い気持ちで引き受けてしまうということになります。

こうしたことで、どのような業者かもよく調べもせずに引き受けて、結局、ファンを裏切る行為になってしまったというのがインターネット時代の新しいステルス・マーケティングの怖さです。

グルメ比較サイトでも、「やらせ」によるステルス・マーケティングが指摘されています。

なぜ、このようなステルス・マーケティングが絶えないかというと

マーケティングの最大の目標は、第3者の客観的口コミを広げることだからです。

テレビコマーシャルでも、他の宣伝でも、単に消費者にリーチ(届いた)しただけでは効果は大きくありません。その消費者が第3者の客観的意見として口コミをして拡散した時に最大の効果を発揮するからです。

半沢直樹も最初は、17%程度の視聴率でしたが視聴者が口コミとして話題にすることで最終的に42.2%の視聴率までになったのです。

この消費者同士の横のコミュニケーションの発生がマーケティングの最大の効果を生み出すのです。

最近のテレビコマーシャルを見ても、機能性とか価格とかはあまり訴求していません。15秒の中で機能を全部伝えられないということもありますが、最近のコマーシャルは、話題性のあるコマーシャルをつくることにポイントを置いています。

製品の実利を訴求するよりも、「おもしろい」「かわいい」「素敵」「驚き」「ストーリー性」という訴えかけを行い、消費者同士の話題になるように作成されています。

イギリスやアメリカではステルス・マーケティングに対して法的に規制がかけられていますが、日本は、まだ明確な法的規制は存在しません。

私は、個人的には、法規制はある程度やむを得ないかもしれないと思いますが、消費者自身の「さくら」や「やらせ」にたいする感度をもっと上げていく必要があると思います。

その根本は、自分の意見をしっかり持って、他人の意見を鵜呑みにしないというところから始まるのではないかと思っています。

 

 

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コメント: 23
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